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C&R Research, una firma basada en Chicago de investigación especializada en el mercado juvenil, ha encontrado que la responsabilidad social de una compañía es una consideración cada vez más importante en los jóvenes, cuando abren sus carteras.
Los niños, los tweens y los adolescentes son más propensos a comprar un producto si parte del precio va dirigido a apoyar una causa cercana a su corazón. Casi la mitad de los adolescentes en los paneles de C&R dijeron que habían hecho una compra relacionada con una causa altruista, y más del 20% le pidieron a sus padres comprar un producto en específico porque apoyaban a una causa.
Y chicos más jóvenes están siguiendo los mismos patrones de conducta. Casi el 40% de los llamados "tweens" (entre las edades de 9 y 12 años) y 20% de los niños (entre los 6 y 10) han comprado por lo menos un artículo ligado a una causa social.
Y hay una gran cantidad de dinero en juego. Hay estudios que ponen a la capacidad de gasto de los jóvenes de las edades entre 8 a 14 años en 43 mil millones de dólares – y esto no toma en cuenta la influencia que tienen sobre los miles de millones de dólares que sus padres gastan, ya sea en teléfonos celulares, autos o en las vacaciones familiares.
Los expertos en mercadotecnia no tienen que decir descaradamente: "Compren nuestro producto y el 10% se envía a una caridad". Simplemente el asociar a un producto con una causa noble puede influenciar las relaciones de los jóvenes con una marca. Por ejemplo, casi el 40% de los "tweens" y adolescentes dicen que han comprado un producto porque está hecho con materiales reciclados.
Tom's Shoes es un negocio que ha crecido alrededor de su política de donar un par de zapatos (130,000 hasta la fecha) a un niño necesitado por cada par vendido. También involucra a la comunidad a jugar un rol más importante en apoyar la causa, al ser anfitrión de una "sole party" (fiesta de suelas) o al invitar a estudiantes a representar a Tom's en campus de los colegios.
Burt's Bees también resalta a su liderazgo social como una clave en su mensaje de venta a los consumidores jóvenes. Además de otras actividades, se compromete a donar el 10% de los ingresos por ventas a socios caritativos tales como "Habitat for Humanity".
En el sitio de Web de Disney, Miley Cyrus y otras estrellas de Disney explican cómo los chicos pueden prometer reducir el consumo de agua o reducir la basura doméstica a través del programa Friends For Change (amigos para el cambio). Estos compromisos son después usados para determinar cómo se usará US$1 millón en "proyectos para cambiar al planeta".
Aparentemente, la sociedad está teniendo éxito en alojar el mensaje de "responsabilidad social" en la juventud de hoy. ¡Las marcas que deseen tener éxito en capturar la atención de estos compradores tan influyentes deberán de convencerlos de que ellas sienten lo mismo que ellos!
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